RUS   |   ENG


   ГЛАВНАЯ

   НОВОСТИ

   ТРЕНАЖЁРЫ

   ЗАКАЗАТЬ ТРЕНАЖЁРЫ

   О НАС

   СТАТЬИ

   КОНТАКТЫ

   ССЫЛКИ

   СЕРТИФИКАТЫ

   CERTIFICATES (English)

   КАТАЛОГ (Українскою)

   CATALOGUE (English)

   KATALOG (Deutsch)

   CATALOGUE (Francais)

   CATALOGO (Espanol)

   CATALOGO (Italiano)

   КАТАЛОГ (Български)


Ответы на "Занимательные задачки"




Заключение МОО "Экспертиза для детей"




Фотоотчёт об использовании обучающих тренажёров в детском саду










Ладушки - Интернет магазин развивающих игрушек и игр, доставка по Украине


Сложить успех по кусочкам

(Статья впервые опубликована в газете "Зеркало Недели" от 17.02.2007: http://www.zn.ua/3000/3050/55859/)

Современный потребительский рынок характеризуется двумя основными особенностями — перегруженностью информацией и перепроизводством товаров. Произвести товар — уже не проблема. Главный вопрос — как товару пробиться к потребителю. Как склонить покупателя к выбору именно этого товара среди множества других. Ситуация в чем-то похожа на задачу накормить сытого. Какие особые специи использовать, как по-особому приготовить и как подать блюдо, чтобы сытый человек все-таки захотел его съесть. Перед производителем-поваром стоит задача — что именно и как «приготовить», а перед распространителем-официантом — как «подать» блюдо-товар потребителю. Конечная стадия всякого производства — это сбыт, и от способа подачи информации о товаре зависит, насколько он будет успешен. Существует расхожая фраза о том, что в информационном обществе владеющий информацией владеет миром. На мой взгляд, этот тезис требует уточнения: тот, кто владеет знаниями о законах эффективности воздействия информации — именно тот владеет миром. Сегодня мало владеть информацией, необходимо знать, как ею распоряжаться, чтобы достичь нужного эффекта.

Проблемы продвижения товаров на рынок меня заинтересовали с чисто практической стороны. Я изобрел и организовал выпуск ряда новых товаров, на своем опыте имел возможность изучить все сложности и препоны, которые возникают на пути донесения нового товара до потребителя. Пришлось изучать современные способы маркетинга, пиара, рекламы, позиционирования, меметики и т.д. Представилась возможность лично проверить, какие из современных теорий работают, а какие нет, и сделать некоторые обобщения. Мыслями на эту тему я и хочу поделиться.

Очевидно, фундамент будущего успеха товара закладывается на этапе создания идеи товара. Именно от того, какой фундамент заложен в основу нового бизнеса, и будет зависеть его дальнейшая успешность. Если фундамент заложен хлипкий, никакие креативные изыски рекламистов и маркетологов по облагораживанию и украшению строящегося здания нового бизнеса не принесут успеха. Здание все равно даст трещину и в итоге развалится.

Как же все-таки создать бизнес, который выпустит продукт, раскупаемый нарасхват? Ажиотажный спрос, подобный эпидемии, возникает тогда, когда на рынке появляется товар или услуга, создающие новую категорию. Т.е. товар не просто чем-то отличается от существующих товаров, а отличается целым комплексом свойств, создавая принципиально новое качество. Это не старый улучшенный товар, а действительно новый. При этом товар занимает новую «нишу», в которой подобные товары ранее не встречались. Это подобно тому, как вирус гриппа вызывает эпидемию, когда в результате мутации он становится способен использовать новых носителей. Например, кубик Рубика показал, что игрушки можно производить не только для детей, но и для взрослых. Джоан Роулинг создала новую категорию книг — сказку для подростков. До нее были сказки для маленьких. «Гарри Поттер» — это сказка для 13—19-летних. Паоло Коэльо создал новую категорию книг — сказку для взрослых. В «Алхимике» он просто использовал современные психологические теории успешности и счастья (НЛП, А.Маслоу, В.Франкл, Д.Чопра и т.д.) У потребителей как бы отсутствует иммунитет к этому виду товара, и товар вызывает «потребительскую эпидемию».

В книге «Происхождение брендов» Э.Райс дает интересный совет — что делать, если в сфере, где вы работаете, уже есть лидер. Подражать ли ему, копируя использованные им приемы и выпускаемые товары? Ответ — нет. Целесообразнее избрать направление, противоположное тому, которому следует лидер. Так больше шансов оказаться оригинальным и в итоге создать свою, новую категорию товаров или услуг.

Р.Доукинз, основатель новой науки — меметики, выдвинул оригинальную теорию о том, что, подобно единицам наследственности — генам, существуют единицы информации — мемы. При коммуникации люди передают их, как бы заражая, друг другу. Это могут быть мелодии, идеи, убеждения, вкусы и т.д. Так и возникает мода на что-либо. Признаком успешности мема является не его сложность, художественные и иные достоинства, а исключительно его заразность, т.е. способность копироваться, заражая все новых и новых носителей. Судя по всему, «заразность» мемов зависит от того, сколько мем содержит «наоборотов». Это приводит к мысли о необходимости введения понятий «ньюм» (от англ. new — новый) — опровержение устоявшейся теории или мнения, поворот мысли на 180°, и «ньюмность» — качественная характеристика, которая определяется количеством опровергаемых признанных теорий и мнений. Информация, содержащая «ньюмы», «вкусна» для мозга. Он ее не пропустит, так как она расширяет диапазон реакций организма, повышает его способность адаптироваться к внешним условиям.

Заложив фундамент успеха товара, используя «ньюмность», необходимо выполнить еще целый ряд действий, исходя из особенностей современного рынка и используя достижения современной науки.

Во-первых, провести позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т.д.

Д.Аткин («Культ брендов») обосновывает, что потребитель, покупая товар, услугу или становясь приверженцем какой-либо идеи, на самом деле приобретает возможность выделиться из толпы и в то же время разделить причастность к кругу избранных. Человек не отдает себе в этом отчета, это просто такой ментальный и поведенческий инстинкт. Именно на этом основывается мода, новые культы и потребительские предпочтения. То есть мы покупаем не «Мерседес», а возможность выделиться из толпы и принадлежать к кругу людей обеспеченных, к элите общества.

Придумывая названия бренда, категории товара и слогана, необходимо использовать знания, которые дают суггестивная фоносемантика и суггестивная психолингвистика (И.Черепанова). Согласно этим наукам, в звучании слов содержится гораздо больше воздействия на мозг, чем мы предполагаем. Оказывается, сами буквы, из которых состоят слова, могут звучать угрожающе, нейтрально или успокаивающе. Последовательность же слогов в слове и слов в предложении создает темпоритм, который воздействует на подсознание гипнотически.

Во-вторых, необходимо организовать донесение информации о товаре до потребителя. Э.Райс утверждает, что значение рекламы в современном мире преувеличено. Наиболее эффективно работает PR (Public Relations). Здесь необходимо определить значение термина PR, так как он используется в разных значениях — от создания благоприятного имиджа до активного воздействия на информационное поле. В данном случае под PR подразумевается распространение через СМИ первичных, интересных для потребителей сведений о новом товаре, запуск истории-притчи о зарождающемся бренде. По мнению К.Хилицки (специалиста по созданию брендов), потребители лучше воспринимают информацию о бренде в виде историй. Это придает последнему больше человечности, делает информацию о нем «задушевной», цепляет чувствительные струны в душе потребителя. История обязательно должна быть правдивой. В эпоху Интернета ложь рано или поздно будет разоблачена, и тогда на бренде можно ставить крест (К.Нордстрем, Й.Риденстрале «Бизнес в стиле фанк»). По своему опыту могу сказать, что рекламировать традиционным способом новый товар, который только выходит на рынок, — дорого и неэффективно. Выгоднее использовать прессу и ТВ не для рекламы, а для того, чтобы рассказать свою историю. Им нужна новая, интересная информация, и они с удовольствием расскажут об истории нового товара. Мне удавалось абсолютно бесплатно размещать в газетах статьи о моих новых товарах и принимать участие в передачах на ТВ. После таких статей и передач происходил буквально взрыв обращений потребителей, в то время как простая реклама стоила дорого и почти не давала отдачи. Да и как рекламировать товар, о котором потребитель ничего не знает? Кроме того, от традиционной рекламы он хронически устал.

Еще один путь продвинуть новый товар — это найти крупных авторитетов в этой сфере. Если они станут вашими сторонниками, то это будут фактически агенты влияния в среде потребителей. Но тут есть одно «но». Признанные авторитеты — люди консервативные и слегка высокомерные. Они считают (и, в основном, заслуженно), что они в своей области знают все, и ничего нового тот, кто не входит в их круг, привнести не может. Поэтому нужно быть готовым к тому, что большинство специалистов ваши идеи раскритикуют и отвергнут. Зато те, кто их примет, здорово помогут в продвижении товара.

Решение написать эту статью было вызвано желанием поделиться своим опытом и собранными из разных источников знаниями с теми, кто собирается начать новый бизнес или реформировать существующий. С теми, кто ищет ответ на вопрос, как создавать товары и услуги, которые будут конкурентоспособны на современном рынке. На основании изложенного можно сделать вывод о том, что для успеха на рынке нужны не какой-то особый дар и везение, а знания, делающие успех прогнозируемым.


 


Украина, Запорожье, +38 (0612) 62 38 87, +38 (050) 486 27 44, +38 (050) 454 39 41
E-mail: info@unik-um.com
Copyright © Уник-Ум
2006-2013